EAF - MTV pierde la batalla en Internet

Por escaner-cultural - 1 de Septiembre, 2006, 21:08, Categoría: General

EAF - Vª Temporada
Versión "unplugged":
MTV pierde la batalla en Internet
Por Matthew Karnitschnig
  
Si hay algo que MTV ha demostrado a lo largo del
tiempo es saber dónde están los jóvenes. En sus 25
años de historia, la cadena de canales de cable ha
permanecido excepcionalmente en primer lugar de su
voluble y esquivo público adolescente, mientras hacía
la transición del heavy metal al hip-hop y de Madonna
a programas como Pimp my ride. Así que cuando los
televidentes se fueron en estampida a Internet, era
natural que MTV estuviera allí también.

Pero esta vez, los jóvenes no siguieron a la cadena.
MTV Overdrive, un sitio Web que ofrece videos,
noticias y programas, recibe menos de cuatro millones
de visitantes únicos al mes, una fracción de los 82
millones de televidentes que sintonizan su canal cada
mes sólo en Estados Unidos. Aún más preocupante es el
hecho de que el portal de MTV está siendo barrido por
rivales como MySpace, la nueva casa de la generación
MTV. MySpace tiene cerca de 55 millones de visitantes
únicos al mes en EE.UU. Por su parte, YouTube, un
sitio de videos, tiene 16 millones.

La estrategia de MTV en Internet enfrentará una nueva
prueba el jueves, con la presentación de la entrega de
los premios Video Music Awards, en el Radio City Music
Hall de Nueva York. Los premios, para los que la
colombiana Shakira está nominada siete veces, solían
ser la noche más importante del canal. Pero la
transmisión ha registrado un descenso del 22% en su
audiencia, a 8 millones.

Este año, MTV está intentando inyectar nueva vida al
acontecimiento, ofreciendo a los espectadores en línea
imágenes adicionales en directo, entre ellas imágenes
entre bastidores sin censura.

Los tropiezos de MTV sirven de lección para las
empresas de medios que están siendo testigos de una
explosión de los servicios de videos en la Web. En la
restringida área de la televisión por cable, donde la
competencia es limitada, MTV protegió su nicho
proyectando una imagen de iconoclasta. Pero Internet
es un campo de batalla donde el número de competidores
aumenta cada día.

MTV, que ahora es parte del establishment y ha llegado
tarde a la fiesta, asumió erróneamente que su famosa
marca tendría la misma resonancia en Internet.

A Taylor Spicuzza, un estudiante de secundaria de 16
años residente en Virginia Beach, Virginia, le gusta
ver los realities del canal, pero no es seguidor del
sitio Web. "Simplemente no me parece interesante",
dice el joven, que prefiere visitar MySpace, donde
tiene su propia página.

Nada de esto son buenas noticias para Viacom Inc., la
empresa matriz de MTV. A comienzos de año, el
conglomerado de medios separó sus operaciones de
televisión abierta y radio en una empresa aparte
llamada CBS Corp. Lo que queda depende en gran parte
de MTV Networks, una familia de operaciones de cable
que incluye MTV, Nickelodeon y Comedy Central.

MTV Networks representa más del 70% de los US$ 9600
millones de ingresos anuales de Viacom y el total de
US$ 2400 millones de su ganancia operativa. La
compañía también es propietaria del estudio
cinematográfico Paramount, pero esa parte del negocio
ha registrado un mal desempeño en los últimos años.
Además, el crecimiento de la publicidad en televisión
por cable está dando indicios de debilidad a medida
que las compañías llevan sus presupuestos de marketing
hacia la Web.

Viacom defiende su desempeño destacando que los
índices de audiencia para muchos de sus canales, entre
ellos MTV, se encuentran en niveles máximos, o cerca
de ellos. Los directivos de la compañía dicen que ven
un fuerte potencial de crecimiento para varios canales
en cable.

Judy McGrath, la ejecutiva a cargo de MTV Networks,
dice que la compañía ha derrotado desafíos de empresas
de Internet en el pasado, como Napster, y se declara
confiada en que de nuevo prevalecerán. "Siempre ha
habido una tremenda competencia por nuestras marcas y
los flujos de publicidad, pero constantemente hemos
superado el mercado", dice.

Viacom reconoce que llegó tarde a la fiesta de
Internet. Como otras empresas de medios heridas por la
explosión de la burbuja puntocom, fue cautelosa a la
hora de hacer grandes apuestas en la Web, incluso
cuando el gasto en publicidad en línea empezó a
despegar.

Entrar al mundo de Internet parecía algo simple para
MTV. Su contenido masivo y su estatus como parte de
una megaempresa de medios debió darle a los
anunciantes una confianza que es difícil de encontrar
en la selva que es Internet.

Viacom posee la mayoría del contenido transmitido por
los canales MTV, lo que le permite difundirlo en la
Web. Pero esto no ha sido suficiente para atraer
visitantes. Como alternativa, Viacom decidió
distribuir su contenido a través de otros portales y
para ello firmó hace poco un acuerdo con el gigante de
Internet Google.
FUENTE: The Wall Street Journal (29/8/06)
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/835699

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